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31 décembre 2014 par Sophie Barthélémy

Premier anniversaire de Soon, l’application bancaire des smartphones

Premier anniversaire de Soon, l’application bancaire des smartphones

En janvier 2015, la banque mobile d’Axa banque fêtera sa première année d’existence. Des débuts audacieux calqués sur les start-up à un lancement maîtrisé, Soon contrôle son expansion et garde prudemment le secret sur ses prochains développements.

La genèse du projet Soon

Dans l’univers du mobile banking, Soon marque des points d’avance sur le marché français. Son projet s’est calé dès le départ sur les contraintes et possibilités offertes par les terminaux mobiles.
 

Tandis que la plupart des banques considéraient le smartphone comme un simple vecteur supplémentaire de communication, l’équipe d’Axa France a tenu compte des nouvelles fonctionnalités (photographie, géolocalisation), des formats et de l’ergonomie des mobiles pour définir son projet Soon, une offre bancaire exclusivement sur smartphone. À l’instar des start-up Simple ou Moven, ils ont raisonné en mobile first. Très vite, a été imaginée la possibilité de photographier les documents justificatifs pour ouvrir un compte, ou encore la géolocalisation automatique des dépenses faites avec la carte bancaire.


Comme les pure player sont nées du succès d’Internet, Soon se veut un nouvel acteur, né de la génération smartphone. L’idée générale est d’attirer un public de moins de 30 ans, la génération Y, et de favoriser une relation de proximité, d’où beaucoup d’espaces disponibles pour des commentaires et smileys. Un des plus de Soon de nature à plaire à ce public est la faculté inédite d’effectuer des règlements entre amis grâce à une fonctionnalité issue d’un partenariat avec PayPal organisant le paiement entre personnes.
 

Du projet dessiné à l'été 2012 à sa concrétisation, l’offre Soon était disponible 18 mois plus tard, le 7 janvier 2014.

Le lancement de Soon sans trompettes mais avec tambours et liste d’attente

La stratégie de lancement s’est également inspirée des procédés courants outre-atlantiques de « lean start-up » ou « effectuation » consistant à tester rapidement le produit sur le marché pour procéder aux derniers ajustements ou l’abandonner.
 

Les premiers bruits énigmatiques pour piquer la curiosité des spécialistes ont été émis en avril 2013 et relancés en juin avec un clip visionné par des blogueurs censeurs de la grande consommation. C’est sur la base de leurs encouragements que les développements informatiques se sont achevés.


Suite à des articles annonçant l’arrivée de Soon sur le marché naissant de la banque mobile, l’application est rapidement devenue la coqueluche des réseaux sociaux. Les visites se multipliant, il a été décidé de créer une liste d’attente dans une logique de « premier arrivé, premier servi ». Fin 2013, Soon comptait plus de 10 000 personnes en attente. Création d’un blog, live tweets avec followers, agenda de suivi de projet mis en ligne, tout a été mis en œuvre pour entretenir l’appétit du public et avancer le projet de façon transparente.
 

Officiellement lancée le 7 janvier 2014, l’offre Soon reçoit ses premiers abonnements sur invitations envoyées parcimonieusement par Raphaël Krivine, le directeur de Soon. L’envoi d’invitation sera accéléré en mars, et depuis juillet, le recrutement se poursuit de façon classique, tout public intéressé pouvant télécharger l’application sur l’App Store ou Google Play.


Le filtre des invitations a contribué non seulement à valider la pertinence de l’offre bancaire 100% mobile, mais également à contenter un public attisé par la rareté. En contrôlant ainsi le flux des premières souscriptions, Axa banque s’est donné le temps de répondre aux questions liées au démarrage. Plutôt qu’une campagne de publicité, Axa banque a préféré maîtriser le lancement de son offre Soon par une communication parfaitement ciblée sur les réseaux sociaux.

Le bilan de la première année d’activité de Soon

Le pari de l'expérimentation et de l'innovation s’est révélé fructueux pour la banque mobile d'Axa Banque. Ce sont plusieurs centaines de comptes par mois qui s’ouvrent régulièrement depuis septembre 2014. Pour la fin d’année, Soon s’approche des 5 000 clients.
 

Le client type correspond au profil ciblé par le projet initial, c’est-à-dire la génération des moins de 30 ans. Celle-ci représente 60 % de la clientèle Soon, une sur-représentation comparée au poids de cette tranche d’âge dans la population française.
 

Au cours de cette première année, les clients ont spontanément partagé leur expérience Soon sur les médias sociaux, Twitter en tête. Vu l’ampleur du phénomène, une équipe centrale d'une dizaine de personnes, et une quinzaine de personnes supplémentaires, sont en permanence mobilisées sur les réseaux sociaux.


Parmi les pistes de réflexion, reste la question du paiement sans contact avec le mobile, fonction dont est déjà équipée la carte Visa Classic Soon, mais dont l’essor dépend étroitement de l’équipement des commerçants. Autre point à discuter, celui de la création d’une nouvelle gamme bancaire réservée aux moins de 18 ans. Il s’agira également d’étendre la gamme en fonction des attentes exprimées sur les réseaux, dont la distribution de la carte Visa Premier. Pour d’autres produits, comme le PEL, qui n’entre pas dans le business model de Soon, il est proposé au client de se reporter aux services d'AXA Banque.
 

D’autres innovations pour 2015 sont dans les tuyaux, mais tenues à l’abri des regards de la concurrence.

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