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13 mai 2014 par Sophie Barthélémy

ING Direct - Boursorama, le match

ING Direct - Boursorama, le match

Enquête de satisfaction portant aux nues ING Direct contre étude de recommandation sacrant Boursorama championne de France, volume de clientèle globale contre volume de clientèle par produit, la bataille fait rage entre les leaders de la banque en ligne du marché français.

Panorama des offres

Banque en ligne numéro un en France, ING Direct a ouvert ses portes virtuelles en l’an 2000 et a prospéré sur son Livret d’épargne Orange, un livret d’épargne bancaire alors inédit, faisant régulièrement l’objet de promotions avec des taux bonifiés attractifs. ING Direct changeait le discours bancaire, avançant à grands coups d’offres commerciales décomplexées, quand les banques masquaient encore leur virage commercial sous les qualificatifs de conseils et d’accompagnement. Pudeur syndicale peut-être ?
 

Depuis, son titre de première banque en ligne est disputé par Boursorama, filiale du groupe Société Générale, dont les services bancaires en ligne ont été lancés fin 2006, et qui revendique la place de leadership sur le marché français des banques en ligne. Qu’en est-il ?

La dispute du nombre de clients

ING Direct recense actuellement 925 000 clients et envisage d’en compter 1 million en fin d’année, selon les objectifs annoncés par sa directrice générale, Sophie Heller.
 

Boursorama, qui affiche 530 000 clients fin mars, est pourtant régulièrement citée dans la presse comme la première banque en ligne. Sa directrice générale, Marie Cheval, a pour ambition d’atteindre 600 000 clients en fin d’année et déjà pour le premier trimestre 2014, la banque se prévaut d’avoir recruté un nouveau client toutes les cinq minutes. Selon le dernier communiqué de la maison-mère, l’objectif est d’atteindre 1,5 million de clients d’ici 2020.*

 

Pour l’instant, force est de constater qu’en termes de clientèle totale, ING Direct dame le pion à Boursorama.
 

En revanche, en comparant par produit, le compte courant Boursorama semble avoir plus de succès, avec 350 000 titulaires, contre 200 000 chez ING Direct. Le compte courant serait-il le point faible d’ING Direct ?
 

Sophie Heller, interviewée par le magazine Le Revenu, s’en défend en invoquant une approche client et non une approche produit. Si le compte courant est un indéniable point fort d’engagement du client, il n’est plus un critère déterminant, ING Direct étant considérée comme une banque principale par des clients qui n’ont pas ouvert de  compte courant. De plus, cet écart semble se réduire dans la mesure où le recrutement de clients sur le compte courant ING Direct s’accélère avec 2 fois plus de clients que l’année dernière au même moment, 80% des ouvertures de comptes chez ING Direct concernent le compte courant. Ce produit devrait d’ailleurs profiter de l’actuelle campagne de promotion engageant une prime exceptionnelle de 130 euros pour toute première ouverture conjointe d’un compte courant et d’un Livret Epargne Orange jusqu’au 1er juillet 2014.

Les études de satisfaction à égalité ou presque

Si comparativement aux banques traditionnelles, les banques en ligne remportent les meilleurs taux de satisfaction, les dernières études accordent régulièrement la première place à ING Direct. Ainsi, l’étude annuelle de Bain & Company parue en mars aboutissait à un solde positif de 51 points entre les clients promoteurs d’ING Direct et ses détracteurs. Mais Boursorama n’était pas loin avec un solde positif de +50 points quand la majorité des banques françaises obtiennent des soldes négatifs. Déjà en 2013, Boursorama recueillait 49% de recommandations positives selon l’étude du Boston Consulting Group pour lequel la moyenne du secteur bancaire recueille 10%.
 

L’ensemble des résultats de satisfaction se retrouvent dans l’étude de Deloitte et sont encore confirmés par les organismes de défenses des consommateurs. ING Direct est en tête des classements, notamment, dans l’enquête de satisfaction de l’UFC-Que Choisir parue en mai, qui lui attribue une note de satisfaction globale de 88,4%.
 

L’une des sources de ce succès d’ING Direct est sans doute sa démarche inédite de dialogue avec ses clients en recueillant fréquemment leur avis et les impliquant dans une démarche de co-création à travers son « Labo ». Les clients lancent leurs idées d’amélioration et si elles sont suivies par d’autres clients, ING Direct les étudie sérieusement. Bien sûr, tout cela se passe en ligne et c’est ainsi que son service sur mobile a vu le jour en 2010. Pour chaque refonte d’interface, les clients sont sollicités.


Le dialogue se retrouve encore favorisé par ses « agences café », venues rompre avec le modèle intégral en ligne, lesquelles ont à nouveau été transposées en ligne sur le « Web Café ». Cet espace constitue un forum ouvert où tous les commentaires, même les plus acides, sont visibles. ING Direct s’attache ainsi une clientèle-communauté à la fois exigeante et réactive. « L’écoute et la satisfaction du client sont au cœur de notre stratégie », « L’expérience utilisateur est au premier rang de nos préoccupations » ne sont donc pas seulement des mots consacrés chez ING Direct.

La ligne de partage

Le coût, toujours, le coût, mais il s’agit de banques « low cost » qui rivalisent de services gratuits. En effet, le compte est gratuit, la carte bancaire aussi… à condition de justifier d’un certain niveau de revenu.
 

Chez Boursorama, la carte Visa Classic est gratuite sous réserve d'avoir un revenu net mensuel de 1200 € ou de laisser 5000 € d’épargne. La carte Visa Premier est également gratuitement disponible pour ceux qui ont 2400 € de revenu net tous les mois ou laissent 10 000 € d’épargne.


Chez ING Direct, les titulaires d’un compte courant obtiennent gratuitement la carte Gold sous réserve de verser tous les mois 750 € sur leur compte. Cette obligation est appréciée par trimestre et en cas de défaut la banque facture 15 € de frais.


Si l’offre semble plus favorable chez ING Direct, elle est cependant minorée par les plafonds d’utilisation de la carte qui évoluent en fonction des revenus mensuels, tout comme les autorisations de découvert.
 

Vient ensuite la simplicité de l’offre qui est conçue pour pouvoir être distribuée en ligne. En effet, comme le remarque Sophie Heller « L’achat de produits compliqués n’est pas digital ». ING Direct joue beaucoup sur la simplicité de ses produits et la transparence de ses tarifs et conditions, quand Boursorama insiste sur l’innovation.

 

Derrière ce combat de divas, de nouvelles banques se tiennent en embuscade dont Hello Bank, filiale de BNP Paribas, lancée en 2013 sur le créneaude la banque mobile parvenant à 13 000 clients, Soon, filiale d’Axa banque ou encore BforBank, filiale du Crédit Agricole, spécialisée dans l’épargne en ligne depuis 2009 mais qui prévoit de s’étendre au compte courant en 2015 et au crédit immobilier en 2016.
 

Ainsi le marché se resserre sans même compter sur les nouveaux acteurs issus d’horizons extérieurs au secteur bancaire comme Amazon ou Google.

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