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23 mars 2012 par Sophie Barthélemy

La banque en ligne ING Direct sous les feux de Décideurs TV

La banque en ligne ING Direct sous les feux de Décideurs TV

Thomas Blard, président fondateur de Décideurs TV, a rencontré Benoît Legrand directeur général de la banque en ligne ING Direct dans le cadre de l’émission « Les décideurs de l’innovation » pour observer comment la révolution numérique s’est traduite dans la banque et en particulier les innovations portées par ING Direct, pionnière des banques en ligne en France.

La vocation d’ING Direct de rendre la banque simple, accessible et transparente

Et internationale pourrait-on ajouter. Libérée des lourdeurs d’un réseau d’agences, ING Direct est présente au Canada, aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne... Le concept de banque virtuelle est né à la fois d’une opportunité de marché et de la volonté de s’ouvrir à l’international, c’est ainsi que Benoît Legrand, directeur général d’ING Direct, résume l’avènement d’une banque sans agence, dans l’atmosphère orange et détendue de l’ING Direct Café.

 

Arrivée en 2000, ING Direct a réussi à séduire les Français, rencontrant même une « vraie résonnance » déclare Benoît Legrand. Aujourd’hui, elle est forte de 835 000 clients et continue d’attirer 60 à 70 000 nouveaux clients chaque année.
 

Le profil type de ses clients correspond à une personne de 50 ans, consciente que la gestion de son argent lui appartient et résolue à prendre « son destin en main ».


ING Direct est plus souvent adoptée comme seconde banque, ce qui est un exploit en soi tant en France une banque coûte chère. Ses tarifs extrêmement bas ont convaincu.


Pourtant, ING Direct ne propose en France qu’une seule agence, une agence-café, voulue comme un lieu d’accueil transparent, convivial et accessible, à l’image des valeurs de l’enseigne. Justement, Benoît Legrand précise que l’argument principal d’ING Direct n’est pas sur les prix, mais sur l’objectif d’inventer un monde bancaire différent, la simplicité et la transparence élevée en credo.

Rester innovante face à une concurrence croissante

A l’heure où toutes les banques ouvrent leur enseigne en ligne, la problématique d’ING Direct est de conserver son visage de pionnier et de banque innovante.
 

Benoît Legrand admet qu’il ne s’agit plus de se battre sur le concept de banque directe en lui-même, ni sur l’épargne en ligne à haut rendement, ce qui était nouveau en 2000.


Les lignes de la bataille concurrentielle ont bougé et l’esprit d’innovation se vit au quotidien, présent dans tous les pôles d’activités de l’entreprise, aussi bien au niveau du marketing, des process que des ressources humaines.


L’innovation touche aussi la commercialisation des produits bancaires avec des campagnes agressives de rémunération de l’épargne suivies de messages publicitaires au ton décalé.


Benoît Legrand confirme cette recherche d’un nouveau discours et la volonté de démontrer qu’il existe une autre manière de faire de la banque, soulignant au passage que 80% de ses clients ont payé moins de 5 € de frais bancaires cette année.


En termes de produits bancaires, l’une des innovations récemment déployée est la possibilité de souscrire directement en ligne leur livret d’épargne, illustrant ici la simplicité voulue par ING Direct.


En revanche, pour le compte courant, ING Direct a pâti d’une trop grande précipitation,  butant sur des aspects techniques.


A présent, sa prochaine étape est le Crédit immobilier, nouvelle niche d’innovations, la banque privilégiant cette fois un démarrage en douceur.


Surtout, l’innovation est tournée vers les applications mobiles développées avec le client selon un principe de co-construction. Transparence oblige, ING Direct donne la parole à ses clients, considérant que c’est à eux de dire ce qu’ils souhaitent. Résultat, comme ils ne souhaitent pas la même chose au Pays-Bas ou aux Etats Unis, ING Direct a développé autant d’applications différentes par pays. Cependant, même si ING Direct se refuse à standardiser son offre, l’application française a été adoptée en Pologne, Espagne, au Luxembourg et dans bien d’autres pays.

La conquête du mobile et des réseaux sociaux

Thomas Blard souligne que le concept de banque directe évolue avec le mobile, ce que confirme Benoît Legrand pour lequel ce prolongement est essentiel tant le mobile est présent. Il rappelle que 8% des achats sont faits par mobile et 30% des clients compte courant utilisent leur application pour procéder à diverses opérations de gestion : demande de virement, consulter ses comptes, son assurance vie, commander un chéquier…
 

ING Direct part du principe que l’argent que lui confie un client ne lui appartient pas, par conséquent, il doit pouvoir accéder à son argent à tout moment. Les applications mobiles contribuent directement à apporter cette liberté d’accès et cet absolu s’inscrit dans la vocation que s’est donnée ING Direct en matière de transparence, d’accessibilité et de simplicité.


Dans ses efforts permanents pour suivre le client, ING Direct entre en relation avec lui sur les réseaux sociaux et compte déjà 35 000 fans sur Facebook, ce qui est l’une des meilleures pénétrations sur les réseaux comparée au ratio américain ou canadien. Benoît Legrand précise que cet espace n’est pas utilisé comme un canal de vente mais purement d’échanges, favorisant une remontée d’informations précieuses pour saisir les attentes des usagers. C’est une relation interactive où, certes, des problèmes sont abordés mais surtout invitant les clients à s’impliquer davantage dans leur banque, toujours dans cet esprit de co-construction.

Conserver la confiance et la sérénité des clients

L’interview aborde le point névralgique de la sécurité informatique, vitale pour une banque à distance et pour laquelle ING Direct demeure extrêmement vigilante.
 

Appuyée sur ses structures aux Etats-Unis et au Canada, ING Direct bénéficie des standards de sécurité les plus forts et les transposent dans toutes ses procédures. Par exemple, le simple vol de portable ne se transforme pas en vol du compte, aucun transfert d’argent ne peut être effectué vers un rib ou un compte externe sans les codes personnels.

 

Participe à la sérénité des clients l’ouverture de l’ING café conçu comme un « point de réassurance » selon les termes de Benoît Legrand. Si la stratégie est d’offrir en France à moyen terme une poignée de « points de contact », dont l’ouverture courant 2012 d’un deuxième ING café, ce n’est pas pour pallier une éventuelle lacune du virtuel. Le centre parisien n’attire que 10 000 visites par an, démontrant que les quelques 820 000 autres clients n’en ont pas besoin, mais aiment bien savoir que c’est possible « au cas où ».
 

Si un tel réseau est envisagé, son directeur prévient qu’il restera limité afin de préserver l’avantage concurrentiel en termes de simplicité des produits et des coûts. « Si on devait avoir un réseau de 1000, de 2000 ou de 3000 agences on ne pourrait plus offrir les produits à des prix aussi intéressants qu’on les offre aujourd’hui » ajoute-t-il.
 

En définitive, si ses innovations ouvrent des perspectives, c’est sans contredire son identité de banque en ligne.

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