L’investissement des banques dans la musique

Précurseur de l’investissement dans le secteur de la musique, le Crédit mutuel vient de conclure mi-avril un nouveau partenariat avec le Printemps de Bourges. Il était déjà partenaire de la Fête de la musique, puis partenaire de Fun Radio par l’intermédiaire de sa fédération bretonne, Arkea. A sa suite, la Caisse d'épargne, sponsor habituel des manifestations sportives (cyclisme, football…), préfère à présent le sponsoring musical : parrainage d'artistes, de concerts, de salles, vente de billets à prix réduit… et elle vient de lancer Sound Places, une plate-forme multimédia favorisant les jeunes talents.

Fin avril, le Crédit agricole entrait dans le capital de Skyrock, soulevant de nombreuses interrogations, tant leurs identités affichées semblent éloignées. C’est décidément une tendance de fond qui se dessine et le cabinet Sémaphore Conseil, spécialiste du marketing bancaire, a recensé ces derniers mois plus d’une vingtaine d’initiatives du même ordre.

Eric Delannoy, vice-président du cabinet de conseil Weave, ne fait pas mystère de l’engouement des banques pour les radios, les salles de concerts ou manifestations musicales. Cherchant de nouvelles clientèles, leur présence est indispensable pour capter ce public jeune, à fort potentiel. Nomade et technophile, il s’agit aussi d’une clientèle volatile, plus facilement séduite par les banques virtuelles.

Or, avec la musique, les banques développe un marketing "affinitaire". Eric Delannoy explique : "On se regroupe et on se reconnaît par goût, et non plus nécessairement en fonction de son origine sociale." Illustrent cette démarche les cartes bancaires So Music de la Société générale conçues en partenariat avec Universal Music.

Ces cartes affichent un "look" résolument différentiateur pour leur détenteur ("Rolling Stones", "guitare", "boule à facettes"…) et se vendent comme des petits pains. Ainsi, la musique s’avère un vecteur idéal pour se rapprocher des jeunes. De plus, elle n’est pas exclusive. Olivier Klein, directeur général de BPCE, chargé de la banque commerciale et de l'assurance compte sur sa diversité, ce qui “ …correspond mieux à ce qu'est la Caisse d'épargne aujourd'hui : une grande banque généraliste, mais aussi le leader français de la gestion privée".

Par exemple, pour leurs opérations de mécénat ciblant une clientèle haut de gamme, BNP Paribas ou la Société générale déroulent leur thème sur une musique classique jamais trop vulgarisée.Cette tendance de fond résulte finalement d’une redirection des stratégies marketing vers plus de simplicité et de proximité relationnelle, plus adaptées au contexte de crises passées ou menaçantes.